О компанииВ мире есть вечные темы про борьбу «добра со злом», сродни этой теме спор SMM-менеджеров на тему пользы конкурсов, как инструмента привлечения аудитории в сообщество. Сторонники верно говорят — это самый дешевый способ наращивать базу подписчиков. Противник оппонируют — «ну, так там 50% это призоловы». А бросить нельзя! Ведь конкуренты все как один используют конкурсы. Поддаться «общему помутнению» или гордо показывать на них пальцем и ставить под вопрос «качество подписчиков конкурентов»? А может можно, «и рыбку съесть и косточкой не подавиться?» Конечно, можно!
Хитрый план
Вот история успешного применения конкурсов в сообществе «Гипермаркетов О’КЕЙ в ВКонтакте». Обязательно к выполнению:
- Чтобы «снизить» у проф призоловов желание участвовать, приз не должен быть чем-то, что легко продать на Avito и иных сайтах;
- Приз должен быть популярен у твоей ЦА;
- Стоимость приза должна быть минимальной, чтобы итоговая цена за подписчика не была выше той, которую мы получаем с обычной рекламы.
В чем вообще «глубинный смысл» проведения конкурсов? Всё дело в том, что рекламные платформы построены таким образом, что они «чаще показывают» такое рекламное размещение, которое «больше нравится зрителю». Да, то, у которого выше CTR. Люди видят надпись «КОНКУРС», жадно кликают, тем самым снижая последующий показ этого объявления. Дальше ещё люди кликают, ещё снижают и т. д. Конечно, не до бесконечности. А также, есть ещё много других факторов, но «востребованность объявления» с конкурсом играет свою роль.
Получили вы показы, участников, но дальше мастерство заключается в том, чтобы полученная цена за подписчика не превышала ту, которую вы «добываете» с обычной рекламы. Стоимость приза в этом деле ключевая. Если приз слишком дорог, то он «перебивает» всю выгоду. Также, если приз легко перепродать, то получаемая аудитория — пустышки призоловы.
Так какой же приз не очень дорогой, но очень востребованный у нашей ЦА, при этом он не вызывает желания «впарить» его через 5 минут после получения? Кстати, а почему вообще люди продают призы? Всё просто — им нужны деньги. Так может, давайте дарить людям деньги? Раз их все так хотят. Вот, это и мы решили попробовать. Но, не в живом виде, а в виде бонусов на карту лояльности.
Детали операции
Если бы суть была в раздаче денег каждому встречному, то она не стояла бы вашего внимания. Вот какие условия участия мы затребовали:
- Призы выдаются только в городах присутствия гипермаркетов;
- Для получения приза нужно иметь карту лояльности.
Дальше мы провели 27 конкурсов за 7 месяцев. В них принял участие десяток тысяч человек, они оставили более 200 000 интеракций. 77% призеров прислали все данные. То есть, никого не отпугнула необходимость сделать карту, либо у большого числа участников карты уже были. Это ответ № 1 — массового числа призоловов удалось избежать уже на этом этапе.
Дальше интересней. Мы получили 331 победителя и решили исследовать их действия. Что это за люди, как они покупают. Вообще кто они такие. Оказалось, что большинство начинало тратить подаренные бонусы через 35 дней с момента их получения. Средний чек был примерно одинаков со средним чеком по сети. Однако и вот наше первое приятное открытие — частотность, она была почти на 20% выше, чем у «рядового клиента сети»! Участники конкурсов оказались активнейшими потребителями.
Достичь дзен
А самый приятный бонус ждал нас дальше — деньги. Выяснилось, что есть «золотая середина». Что при соблюдении определенного размера приза, он 100% окупаем самим клиентом. Если мы ставим приз не слишком большим, но и не слишком маленьким, то когда победитель приходит «обналичить баллы», то он все равно что-то покупает. И сумма, которую человек «приносит в кассу» равна или даже больше чем размер подаренных ему баллов. То есть, конкурсы стали «окупать призовой бюджет».
Что ещё интересно — увеличение «размера приза» не вело к дальнейшему снижению «цены за подписчика».
ИТОГО
Мы получили прекрасный опыт и реализовали следующее:
- Полную «окупаемость» призового фонда из живых денег призеров;
- Минимизировали количество призоловов;
- Благодаря оптимизации призового бюджета смогли получить среднюю цену за подписчика на 20-30% ниже по сравнению с «обычной рекламой»;
- Выяснили что участники конкурсов, а также подписчики бренда — это живые и реальные клиенты. И зачастую они почти на 20% чаще совершают покупки, чем те кто не участвуют в конкурсах;
- Продолжаем любить и активно проводить конкурсы. Принимайте участие и вы, и покупайте в О’КЕЙ!
Спасибо за Вашу заявку!
Запрос услуг или приглашение на тендер
Смотреть предыдущий кейс Смотреть следующий кейс
