SMM продвижение

автомобильных брендов в России

В последние годы наблюдается стремительное сокращение просмотра ТВ — в 2024 году среднее время составляло 3 часа 22 минуты. Если у поколения 18-35 цифра постоянно сокращается, то дети (до 7 лет) и старшее поколение (65+), наоборот, смотрят телевизор больше, чем несколько лет назад.

• 105 млн. человек — ежемесячная аудитория сети Интернет по данным на октябрь 2025 года, это 86% населения РФ*;
• 4 часа 21 мин - среднее время в сети (в день), из них 51% времени приходятся на социальные сети;
• 78% людей бывает в Интернете ежедневно;
• 47% людей смотрят телевизор каждый день.

Снижение времени в YouTube повлияло на перераспределение аудитории внутри других социальных медиа: за этот же период время пользователей во ВКонтакте увеличилось на 34%, в Telegram — на 8%, в TikTok на 35%, Rutube — в 4 раза (на 380%).

Молодежь 12-35 лет проводит в сети около 9,5 часов в сутки, предпочитает юмористический контент, для просмотра текстового контента использует, в основном, Telegram, а видео смотрит в TikTok (короткие ролики) и в YouTube (длинное видео).

Более зрелая аудитория (36-64) проводит в сети вдвое меньше времени — 4 часа, больше всего читает новостной контент в ВКонтакте, для просмотра видео использует Youtube, ВКонтакте и TikTok.

АВТОСФЕРА: КЛЮЧЕВЫЕ ИНСАЙТЫ

С 1 декабря повысился утильсбор на автомобили мощностью от 160 л. с., которые ввозятся в РФ. Он может добавить до 1 500 000 руб. и выше к цене в зависимости от типа авто, двигателя и происхождения. Утильсбор напрямую влияет на стоимость всех автомобилей, как новых, так и подержанных.

В 2025 году средний срок владения автомобилем уже достиг 7 лет, что почти в 2 раза превышает данные 2010 года.

Наблюдается тенденция, когда автовладельцы будут тщательнее выбирать автомобиль, отдавая предпочтения брендам с длительной гарантией.

Повышение утильсбора в меньшей степени повлияет на автомобили, которые собираются в России. При выборе автомобиля в среднем ценовом сегменте потребители всё чаще отдают предпочтение брендам с локальной сборкой, воспринимая их как более выгодное и надёжное решение.

Для SMM ключевым трендом станет продвижение экологичности, экономии топлива и инновационных технологий. Контент стоит ориентировать на молодую аудиторию, автолюбителей и фанатов технологий через соцсети, короткие видео и интерактивные форматы.

ВЫВОДЫ: ТРЕНДЫ СФЕРЫ И МЕДИАПОТРЕБЛЕНИЕ

VPN не останавливает, реклама решает

Соцсети окончательно вытесняют ТВ. Аудитория все еще смотрит короткие вертикальные ролики в TikTok, а длинные горизонтальные видео — в Youtube, поэтому бренды еще экспериментируют с этими площадками. ВКонтакте, Telegram и Одноклассники остаются приоритетными платформами, потому что позволяют официально продвигаться с помощью рекламных инструментов.

Extending Vehicle Lifespan

Автомобиль — это не просто средство передвижения, это железный друг, о котором нужно заботиться и постараться максимально продлить срок жизни. Это значит, что возрастет спрос на бренды, которые предлагают расширенную гарантию вместо обычной.

Забота — важнее

В автосфере SMM ключевыми трендами становятся честная экспертность, практическая польза и контент про продление ресурса автомобиля. Побеждают бренды, которые через понятные объяснения, сезонные советы и живые форматы помогают водителю чувствовать уверенность в своем автомобиле.

Контент автобрендов в 2026 году должен быть персонализированным, ориентированным на локализацию. Нужно демонстрировать технологии и отвечать на растущий спрос на доступные и адаптированные к условиям РФ модели, используя короткие видео и UGC с фокусом на реальной эксплуатации.

ПРИОРИТЕТНЫЕ СОЦИАЛЬНЫЕ ПЛАТФОРМЫ

Эшелон №1. ВКонтакте, Telegram:

• Разрешены на территории РФ;
• Широкие возможности для рекламного продвижения;
• Высокое медиапотребление;
• Активное присутствие конкурентов;
• Сложившийся круг общения для многих подписчиков. Эти группы ЖИВЫЕ: здесь реальные люди рассказывают о своём опыте покупок.

Эшелон №2. Одноклассники/Дзен:

• Разрешены на территории РФ;
• Широкие возможности для рекламного продвижения;
• Присутствие более зрелой аудитории.

Эшелон №3. Видеоплатформы:

YouTube

• По-прежнему пользуется спросом, в особенности у пользователей с 12 до 34 лет;
• Из-за ограничения площадки в России, рекламное продвижение возможно только через сотрудничество с лидерами мнений.

Instagram*

• Популярностью пользуется формат Reels;
• Нет разрешенного способа продвижения на территории РФ.

TikTok

• Преобладает аудитория в возрасте 12-35 лет;
• Необходима активная работа с трендами, чтобы попасть в рекомендации и удерживать внимание молодой аудитории;
• Несмотря на ограничения, платформа популярна, а аудитория довольно активна. Главная задача — быстро попасть в тренды, чётко бить в ЦА каждым роликом и освещать УТП бренда через скетчи;
• Ограничения для постинга в РФ.

MAX

• Имеет всего 2 способа продвижения: автоматизированные посевы и прямое сотрудничество с блогерами/каналами;
• Им пользуется небольшая аудитория мессенджера и сравнительно небольшая доля нашей ЦА.

На слайде ниже показано распределение автомобильных брендов по основным территориям (тематическим сегментам).

ПРИСУТСТВИЕ И АКТИВНОСТЬ

Haval ведет аккаунты во всех представленных к анализу социальных сетях, однако активны из них только 6. В топе по количеству аккаунтов также Chery и Москвич, у которых их 6, при этом все активно ведутся.

ВКонтакте, Telegram, Одноклассники являются приоритетными площадками, которые есть у всех брендов. Только у Belgee нет аккаунта в ОК. Площадки позволяют продвигаться с помощью разнообразных рекламных инструментов, именно поэтому многие бренды делают ставку на них.

Никто из конкурентов не ведет Instagram* . Только у Haval есть там аккаунт, но он не активен. Также только у него есть аккаунт в мессенджере MAX и TikTok .

В Youtube присутствуют 5 брендов, в Rutube — 4. Также почти у всех, кроме Belgee, есть аккаунт в Дзене.

Несмотря на запреты, ограничения и замедления платформ, бренды присутствуют во всех доступных социальных сетях и мессенджерах. Количество публикаций (их частота) могут быть не столь значимыми, тем не менее бренды расширяют присутствие, что увеличивают не только количество подписчиков, но и возраст аудитории.

КОЛИЧЕСТВО ПОДПИСЧИКОВ

• Приоритетная площадка ВКонтакте — все бренды занимаются продвижением данной соцсети;
• Фокус на Telegram: приросты достигают до нескольких сотен тысяч подписчиков — Changan +374 652 и Geely +132 365. Остальные бренды прирастают более равномерно. Отписка наблюдается только у Chery и Jetour;
• Все бренды кроме Belgee присутствуют в Одноклассниках, однако активно их развивают только Chery, Geely и Changan.

АНАЛИЗ ВОВЛЕЧЕННОСТИ

• Агрессивная подписка отрицательно влияет на динамику ER, что заметно по брендам Changan и Geely;
• Аккаунты Chery и Jetour имеют положительный рост ER, за счет умеренного роста аудитории и регулярного проведения розыгрышей;
• Активность аудитории равносильна во ВКонтакте и Telegram: пользователи оставляют комментарии на обеих площадках, ставят лайки и реакции.

АНАЛИЗ АУДИТОРИИ

• В топ-3 интересов активной аудитории входят юмор, поиск работы и городские сообщества;
• 42,71% подписчиков скрыли свой возраст;
• Среди подписчиков с открытой датой рождения преобладает возраст 35-39 и 40-44, при этом 26,89% женской аудитории и 73,11% мужской;

СРЕДНЕЕ КОЛИЧЕСТВО КОНКУРСОВ

• Бренды проводят от 2 до 31 розыгрыша в год;
• Отдают предпочтение конкурсам с творческой механикой;
• Разыгрывают как подарочные сертификаты и билеты на мероприятия, так и более дорогие призы, среди которых — техника Apple и Xiaomi;
• Активно данный инструмент для увеличения аудитории используют несколько брендов — GEELY, HAVAL, JETOUR и CHANGAN.

TENET

Общая характеристика

Бренд, у которого уже сейчас считывается потенциал заботы, открытости и реального диалога с владельцами. Контент живой, ориентированный на людей, вопросы и опыт использования автомобиля. TENET воспринимается не как абстрактный производитель, а как опора и поддержка для владельца.

Хорошее

• ивенты и встречи владельцев;
• искренний UGC;
• экспертные ролики с ответами на вопросы;
• телематика как реальная польза;
• ощущение открытости и «домашности»;
• формирование комьюнити.

Плохое

• розыгрыши автомобиля обесценивают продукт;
• технические огрехи в важные моменты (звук);
• статичный контент визуально неотличим от конкурентов;
• пока нет четко зафиксированного ToV.

Рекламная активность

Во ВКонтакте основной инструмент продвижения — таргетированная реклама, нацеленная на максимальный охват аудитории и продвижение постов. При этом конкурсная активность была практически сведена к нулю.

В Telegram ситуация противоположная: здесь регулярно проводятся конкурсы, однако посты с ними удаляются после завершения. Дополнительно используются посевы конкурсных активностей, что позволяет расширять охват. Такая стратегия создаёт постоянную динамику вовлечённости, но не формирует архив контента — фокус, вероятно, сделан на сиюминутное взаимодействие с аудиторией.

По состоянию на текущий момент активности в соцсети Одноклассники не зафиксированы ни конкурсные механики, ни кампании таргетированной рекламы.

HAVAL

Общая характеристика

Крупный китайский бренд массового сегмента, визуально и коммуникационно ничем не выделяющийся на фоне других компаний. Используются все возможные форматы контента — анимации, моушены, UGC, продуктовые посты, тренды, конкурсы, видео «За Рулем», но все подается однообразно.

Продуктовые и эмоциональные посты пролистываются. В каналах накрученные лайки и просмотры. Нет цепляющих УТП — цена, качество, поддержка, сервис, гарантия, — ничего.

Хорошее

• наличие локализованного производства;
• сильные производственные активы (включая уникальный катафорез);
• широкий набор форматов;
• регулярность публикаций;
• потенциал заводского контента.

Плохое

• нет четких УТП в коммуникациях (цена, качество, сервис, гарантия, поддержка);
• скучный визуал;
• накрученные лайки и просмотры, кросспостинг без адаптации;
• слабая работа с комментариями и вопросами;
• бренд не запоминается и не вызывает эмоций.

Рекламная активность

Стратегия продвижения различается по платформам.

ВКонтакте доминирует таргетированная реклама на привлечение подписчиков и продвижение постов и посевы с анонсами новинок, акций и мероприятий. Конкурсная активность минимальна.

В Telegram, напротив, регулярно проводятся разноформатные конкурсы, которые масштабируются через посевы.

Важный элемент продвижения — коллаборации с блогерами и публичными лицами (Лиса рулит, Павел Дедищев, Никита Нагорный и Илья Фёдоров).

GEELY

Общая характеристика

Бренд выглядит своим: проникаешься «человеческим» образом среди конкурентов, создающим ощущение домашнего уюта. В коммуникациях много людей — сотрудников, экспертов, продавцов, что формирует ощущение живого бренда с лицом и душой. При этом отсутствует единая смысловая линия: бренд говорит обо всем сразу, но ни за что конкретно не отвечает.

Хорошее

• много форматов потенциально интересных: прямые эфиры, тренды с ИИ, видео с краш-тестами, соревнования продавцов (можно было бы и снять ситком);
• победы и рекорды;
• узнаваемая «говорящая голова» бренда.

И вроде бы за счет всего этого есть бренд, он выделяется на фоне абсолютно всех конкурентов, но все равно о чем он?

Плохое

• отсутствие четкой позиции и идеи, которая объединяет весь контент;
• накрутки лайков и просмотров;
• кросспостинг;
• размытость образа — непонятно, про что бренд.

Рекламная активность

Активно используется таргетированная реклама во ВКонтакте на подписку и продвижение постов.

Для повышения вовлеченности подписчиков активно используется механизм конкурсов, в рамках которого было проведено 15 розыгрышей ВКонтакте и 16 в Telegram.

В Telegram дополнительно практикуются посевы конкурсов в тематических каналах с розыгрышами, что позволяет существенно расширить охват аудитории.

BELGEE

Общая характеристика

Вторичный бренд, визуально и смыслово повторяющий Geely, но без его харизмы, энергии и тепла. Контент выглядит устаревшим, подача скучной, коммуникации не вызывают интереса и быстро пролистываются.

Хорошее

• попытки работать с UGC, присутствие инфоповодов и активностей.

Плохое

• скучный контент;
• отсутствие характера;
• слабое лицо бренда;
• устаревшие механики вовлечения;
• плохая подача;
• контент не цепляет даже на уровне продукта.

Рекламная активность

Стратегия продвижения сочетает охватную рекламу во ВКонтакте с регулярной конкурсной активностью на двух площадках (ВК и Telegram).

Для усиления вовлечённости запускаются посевы с анонсами прямых эфиров, где разыгрывают призы. Это позволяет одновременно наращивать охват и поддерживать высокий уровень интереса аудитории.

BELGEE CLUB TG

Общая характеристика

Фан-сообщество владельцев Belgee, построенное вокруг практического опыта владения, взаимопомощи и бытовых вопросов. Контент формируется снизу — пользователями, а не редакционной логикой бренда, поэтому тон живой, иногда хаотичный, но искренний.

Это не витрина и не медиа, а «кухонный разговор» людей с одинаковым автомобилем и схожими проблемами.

Основной фокус — эксплуатация, сервис, нюансы владения, вопросы «а у вас так же?» и обмен личным опытом. Эмоциональный фон — спокойный, иногда ироничный, иногда тревожный, но без агрессии; чувствуется потребность в опоре и подтверждении правильности выбора.

Хорошее

• высокая доверительность и честность общения — без глянца и маркетинга;
• сильная практическая ценность: реальные кейсы, советы, предупреждения;
• формируется чувство «мы свои», что крайне важно для авто-брендов;
• контент отражает реальные боли и ожидания владельцев, а не придуманные инсайты;
• Telegram используется по назначению — как пространство диалога, а не витрина.

Belgee Fan Club — это место, где формируется реальное восприятие марки, и именно такие фан-сообщества в 2025–2026 году влияют на репутацию сильнее официальных соцсетей.

Если бренд игнорирует такие чаты — он теряет контроль над истинными эмоциями аудитории.

Если умеет аккуратно слушать и помогать — получает доверие, которое невозможно купить рекламой.

Рекламная активность

Анализ рекламной активности показывает заметное различие в подходах к продвижению на разных площадках.

Во ВКонтакте таргетированная реклама отсутствует: конкурсная активность минимальна (проведено всего несколько творческих конкурсов), а их продвижение осуществлялось исключительно через посевы.

В Telegram стратегия иная: здесь регулярно запускаются обычные посевы с рекламным контентом, а конкурсные активности это ссылки на посты в официальных сообществах/каналах Belgee.

CHERY

Общая характеристика

Основной фокус смещен на цифры и имитацию популярности. Коммуникация воспринимается как соревнование за лайки и просмотры, а не как работа с образом и доверием. Будто борются за розыгрыш в накрутке лайков: больше 18 тыс. лайков во ВКонтакте на информационный пост. Единственное интересное из рубрик — это UGC и выигрыш в Морковске Ozon, где видео не отработало за счет неинтересного сценария и плохой картинки.

Хорошее

• попытки работать с UGC, присутствие инфоповодов и активностей.

Плохое

• массовые накрутки;
• отсутствие эмоции и смысла;
• скучный и плохо снятый контент;
• ощущение пустоты за громкими цифрами.

Рекламная активность

Активно используется таргетированная реклама конкурсных постов во ВКонтакте и Telegram, с целью привлечения подписчика. И охватная кампания с постами акций и новинок бренда. На обеих площадках регулярно проводятся конкурсы, что поддерживает постоянную вовлечённость аудитории.

Кроме того, значимую часть стратегии составляют коллаборации с другими брендами — они позволяют расширять охват и усиливать доверие за счёт партнёрских ресурсов.

В Одноклассниках бросается в глаза отсутствие в текущей стратегии конкурсных механик и рекламного продвижения. Это свидетельствует о сниженном потенциале вовлечения аудитории и точечного охвата целевых групп.

CHANGAN

Общая характеристика

Бренд с амбициями на лидерство, но без сформированной идеи и смысла в коммуникациях. Хотят быть топом, но не получается. Вроде бы все в контенте есть: тот же ролик с завода «За рулем», ситуативы, анимации, конкурсы, видео про путешествия по России и UGC. Но отдачи практически никакой.

Контент не цепляет аудиторию — в нем отсутствует четкая идея или посыл. Ситуативные видео с адвентом и анимации визуально некачественные. Видео с путешествий — простая нарезка без интересного акцента, например демонстрации маршрутов на автомобиле.

Конкурсы вызывают отторжение: требуют значительных усилий (покупка костюмов, фотосессия, наличие авто Changan) ради призов вроде робот-пылесоса, модельки Changan Uni-K или фирменной ключницы. Зачем на это тратить время?

Хорошее

• разнообразие форматов.

Плохое

• неудачные конкурсы с непропорционально сложными условиями и неценными призами;
• низкое визуальное качество;
• отсутствие идеи, шум без выхлопа.

Рекламная активность

Для привлечения новой аудитории задействован таргетинг на подписку в двух каналах. Вовлечение строится на частых конкурсах в VK (12) и менее регулярных — в Telegram (8), что обеспечивает постоянную активность при разной интенсивности на площадках.

Кроме того, стратегия включает масштабные коллаборации: партнёрство с ФК «Динамо Москва», а также сотрудничество с известными блогерами, в числе которых Дмитрий Позов.

Такой комплекс инструментов обеспечивает одновременный охват целевой аудитории и рост доверия за счёт ассоциаций с узнаваемыми брендами и персонами.

В социальной сети «Одноклассники» конкурент не использует таргетированную рекламу и не проводит конкурсы. Площадка фактически не задействована в его текущей стратегии как канал платного продвижения или вовлекающего контента.

JETOUR

Общая характеристика

Бренд с хаотичным SMM, создающим ощущение регионального маркетинга без единой стратегии.

Хорошее

• отдельные живые форматы (фанвстречи, редкие удачные шутки).

Плохое

• огромное количество некачественных прямых эфиров;
• слабый дизайн;
• непонятные маркетинговые решения;
• отсутствие идеи и образа бренда.

Рекламная активность

Активно используется таргетированная реклама как во ВКонтакте, так и в Telegram. На обеих площадках регулярно проводятся конкурсы с простой механикой — это поддерживает вовлечённость аудитории без излишней сложности участия.

Кроме того, компания выступает партнёром крупных мероприятий: например, участвовала в организации «Матча года. Все звёзды хоккея» на «ЦСКА Арене».

Такое сочетание инструментов позволяет одновременно наращивать охват через таргет, удерживать внимание через конкурсы и усиливать репутацию за счёт ассоциаций с масштабными событиями.

В социальной сети «Одноклассники» нет активности с мая 2025 года.

JETOUR CLUB

Общая характеристика

Фан-сообщества владельцев Jetour, выполняющие функцию «народной техподдержки» и пространства для обмена опытом. Тон общения живой и прямой, без маркетингового фильтра: здесь обсуждают эксплуатацию, сервис, баги, впечатления от владения и дилеров. Это не медиа и не комьюнити-проект, а стихийно сформированная среда, где бренд существует через опыт пользователей, а не через коммуникацию.

Основное настроение — прагматичное с элементами настороженности: владельцы постоянно сверяют ожидания с реальностью и ищут подтверждение, что сделали правильный выбор. Эмоции есть, но они не направлены — бренд не задаёт рамку интерпретации происходящего.

Хорошее

При грамотной работе такие клубы могут стать:

• источником доверия;
• каналом снятия тревоги;
• фундаментом комьюнити-стратегии.

Плохое

Если бренд не работает с такими фансообществами:

• они начинают выполнять функцию суда, а не поддержки;
• восприятие марки фиксируется через проблемы, а не через заботу.

Рекламная активность

Конкурент активно использует таргетированную рекламу во ВКонтакте. На этой площадке регулярно проводятся конкурсы со сложной механикой — например, фотоконкурсы или конкурсы среди записавшихся на тест‑драйв.

Telegram в стратегии выполняет вспомогательную функцию: здесь в основном дублируется информация из других соцсетей и чатов. Таким образом, ВК служит основной площадкой для платного привлечения и вовлечения аудитории, а Telegram — каналом распространения уже готового контента.

МОСКВИЧ

Общая характеристика

Бренд, стремящийся выглядеть современным, инновационным и ориентированным на молодежь, но в итоге воспринимающийся как еще один «стандартный» производитель без характера. Начинание классное, но реализация?

Вот, держите чат-бот, где можно сделать новогоднюю открытку. И, как в меме из ролика Lada, — «А зачем?» — Бесполезные лиды. Есть и стандартный ролик с завода «За рулем», и телематика, и об оцинковке рассказывают. И даже моушены. Но чувствуется при этом бездушность, все как у всех.

Хорошее

• локализация;
• заводской контент;
• телематика;
• попытки интерактива;
• персонализированный контент в Telegram;
• отказ от полного кросспостинга.

Визуальная часть — обычная, хорошая, стандартная, без вау. Просто есть.

Плохое

• ощущение вторичности;
• отсутствие эмоциональной вовлеченности;
• бесполезные механики (чат-боты без реальной ценности).

Рекламная активность

Активно применяют таргетированную рекламу на охват как во ВКонтакте, так и в Telegram.

При этом конкурсная активность выражена слабо — мероприятия такого формата проводятся очень редко. За отчетный период, был зарегистрирован всего один конкурс в Telegram.

Присутствуют коллаборации с блогерами автотематики, в числе которых — Эрик Давидыч.

Такой подход смещает фокус с вовлекающего контента на платное продвижение и партнёрские интеграции.

В «Одноклассниках» компания не ведёт рекламную и конкурсную активность.

КОНТЕНТНЫЕ ПРИЕМЫ

Локализация и производственный контент

Почти у всех локализованных брендов присутствуют видео и материалы с заводов: локальное производство, сборка, технологии, отдельные процессы (оцинковка, антикор, тесты). Для российского рынка это один из ключевых аргументов. Производственная база у брендов есть, и на ее основе можно выстраивать доверие.

Попытки работать с UGC и очеловечиванием бренда

Большинство брендов в той или иной форме показывают владельцев, сотрудников, экспертов, продавцов. Есть понимание, что люди продают автомобили лучше, чем сами автомобили сами себя. Есть желание быть ближе к аудитории и его нужно развивать.

Прямые эфиры в РФ, это не как в Китае

Бренды вкладывают большие ресурсы в прямые эфиры, которые имеют ограниченную популярность в РФ. Эфиры — важный инструмент для контакта с лидерами мнений, стримерами. Бренды же получают минимальное количество зрителей. Видно, что это некоторое навязывание азиатской модели потребления контента.

Отсутствие четкой позиции и идеи бренда

У большинства брендов отсутствует понятный ответ на вопрос: «Про что этот бренд, и какую роль он играет в жизни человека?» Все бренды говорят об одном и том же и в результате становятся неразличимыми. Выделиться в этом море разговоров о технологичности и камерах 360 невозможно. Брендам очень сложно подчеркнуть свою уникальность.

ПЕРЕХОД ОТ «ПРОДАЖИ ЖЕЛЕЗА» К «ЗАБОТЕ О ЧЕЛОВЕКЕ»

Тон и возрастной сегмент

Отсутствует ориентация на молодежь, бизнес-сегмент. Тон у всех одинаковый — чисто информативный. Выделяются те кто пользуются выверенной стратегией на заботу: от лица автомобиля и от лица бренда.

Телематика и собственное приложение

Не у всех брендов есть собственное приложение. Выигрывают те, кто говорят о приложении с акцентом на заботу от бренда и автомобиля к владельцу, показывая каждую возможность сделать жизнь чуточку проще.

Производство как источник эмпатии

Бренды часто рассказывают о производстве однако не все делают это с пользой. Показывать завод — не значит хвастаться станками. Значит — знакомить с инженерами, которые собирают машины для своих семей. Это напрямую транслирует заботу о качестве и адаптации к российским условиям (оцинковка, защита от реагентов).

Ориентир на UGC

Абсолютно все бренды в той или иной манере рассказывают о покупателях своих автомобилей, так как контент в виде фото и видео от владельцев автомобиля является мощным социальным доказательством. Автомобиль становится не просто картинкой, а продуктом, который используется реальными людьми.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

• Среди брендов есть те, кто разыгрывает автомобили ради «нагона подписчиков», а есть кто не проводит такие розыгрыши. Важно преподносить приз в виде автомобиля как подарок, от всего сердца. С заботой о потенциальном владельце. С этого и начинается выработка индивидуальной позиции;
• Весь статичный контент — калька брендов друг на друга. Нет ничего особенного: одинаковые анимации и визуалы. И разобраться вообще, какой из к автомобилей стоит на ней, не представляется возможным;
• Анализ показывает, что главный актив бренда, который пока не используется в полную силу — это эмоциональный интеллект и человекоцентричность. Люди устали от безликих корпораций. Им нужен диалог, поддержка и сопричастность.

ОРИЕНТАЦИЯ НА ЖИВОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С АУДИТОРИЕЙ

• Бренды активно публикуют контент с оффлайн мероприятий. Да, нужно «уговорить» прийти на мероприятие потенциального клиента. Но, для брендов это ценнейший элемент сближения с потенциальным клиентом;
• Встреча владельцев на отдельном мероприятии — классно. Семейность, объединение, возможность обсудить как классные стороны авто, так и недостатки;
• Поддержка в комментариях: переход от роботизированных ответов к живому, быстрому и честному диалогу в соцсетях. Люди экономят теперь не только время, но и деньги, им важно осознавать поддержку от главного аккаунта бренда.

ЭВОЛЮЦИЯ ПОДХОДОВ

Конкурсы

Переход от простых механик («пост-репост») к творческим и партнерским. Лидеры по количеству конкурсов (Geely, Changan) используют их как основной драйвер роста. В отрасли есть примеры розыгрышей автомобилей, которые обесценивает продукт — это не лучшая практика.

Telegram как драйвер роста

Наиболее динамичные показатели прироста аудитории в 2025 г. наблюдаются в мессенджере Telegram. Здесь отдельные бренды демонстрируют взрывной рост, измеряемый сотнями тысяч новых подписчиков, что особенно заметно на примере Changan (+374 652) и Geely (+132 365). Это свидетельствует о стратегическом фокусе на развитие данного канала в 2025 г.

ЕДИНООБРАЗИЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА КЛЮЧЕВЫХ ПЛАТФОРМАХ

Анализ вовлеченности аудитории показывает, что пользователи проявляют схожую активность как во «ВКонтакте», так и в Telegram. В обоих каналах они в равной степени склонны оставлять комментарии, ставить лайки и использовать другие интерактивные реакции. Это говорит об отсутствии выраженной платформенной специфики в паттернах взаимодействия для данной категории брендов. Это очень незаурядный случай, когда обе платформы равнозначны по вовлеченности.

ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ

Бренды проводят в среднем 10 розыгрышей в год. Бренды стараются делать конкурсы креативнее и интерактивнее, отходя от простых механик, но сложность снижает количество участников и повышает стоимость привлечения аудитории. На продвижение конкурсов тратят от 100 000 рублей.

Посты в индустрии продвигают выборочно. Средний бюджет на продвижения публикации в ВКонтакте и в Telegram — 2500 рублей.

Для привлечения новых подписчиков запускают таргетированную рекламу. Выделяем 3 группы по динамике вложений:

1. Changan, Geely — инвестируют в рекламу от 400 000 рублей в месяц;
2. HAVAL, Belgee, Jetour, Chery — вкладывают от 200 000 рублей в месяц;
3. Москвич — до 100 000 рублей.

Ключевая задача всех брендов — дифференцироваться от конкурентов.

ВСЕ:

• используют современные рекламные инструменты;
• делают те или иные спонсорские проекты;
• инвестируют в дорогостоящий визуальный контент;
• политкорректны и аккуратны в стилистике.

ПОЧТИ ВСЕ:

• работают на всех ключевых платформах.

ИТОГИ

• Равнозначная популярность ВКонтакте и Telegram в автосекторе. Достаточно редкая ситуация в соц медиа, когда обе площадки получают сравнимую вовлеченность подписчиков;
• Продолжение параллельного существования брендовых сообществ и активных групп-клубов по бренду;
• Использование прямых эфиров, по аналогии с Китаем. Но, с низкой результативностью. Не учитывается паттерн их потребления в РФ;
• Нормой для отрасли является инвестиция в дорогостоящие форматы контента — съемки с живыми людьми, оффлайн мероприятия, натурные съемки;
• Переход от «посты про товар» в «сторителлинг про жизнь с автомобилем марки». Активная демонстрация спонсорских и благотворительных проектов в контенте;
• Анализ присутствия брендов показывает, что все игроки (Haval, Chery, Geely, Changan и др.) используют единый набор инструментов, но с разной эффективностью;
• Четко прослеживается разделение функций: ВКонтакте используется для массового охвата и таргета, а Telegram — для удержания и вирусных конкурсов;
• Погоня за количеством подписчиков без качественного контента ведет к стагнации. Успешные бренды балансируют между агрессивным привлечением и удержанием через конкурсы и живые форматы;
• Присутствие на всех основных платформах увеличивает узнаваемость бренда и формирует позитивное отношение;
• Единение с подписчиками через знакомые им сценарии жизни. Есть ресурс для создания уникального контента;
• Большинство брендов (Haval, Changan, Москвич) создают качественный, но однотипный контент (обзоры, заводские видео, анимации), который не запоминается. Они говорят обо всем сразу (технологии, дизайн, цена), но не вызывают эмоций;
• Специальные сообщества владельцев (Belgee Club, Jetour Club) становятся главными центрами влияния на репутацию. Здесь формируется реальное восприятие бренда через обмен опытом, решение проблем и взаимопомощь. Официальные сообщества часто проигрывают им в доверии;
• Рынок насыщен «информационным шумом». Чтобы выделиться, брендам необходимо отказаться от кросспостинга и шаблонных ответов. Ключ к успеху — очеловечивание бренда.

* Деятельность социальных сетей, принадлежащих холдингу Meta (Instagram, Facebook), была признана экстремистской и запрещена на территории РФ.