О компанииАдаптировали образовательные материалы бренда CooperVision к эпохе mobile first. Передали их дистрибьюторам (салонам-оптикам, клиентам CooperVision) в виде чат-бота — инструмента удержания первичных клиентов. Подняли удовлетворенность продуктом и создали новый канал коммуникации, там где его никто не ожидал.
Проблема
В оптической отрасли, а именно в бизнесе контактных линз, есть проблема. Первый раз линзы помогает надеть офтальмолог в кабинете. А уже завтра ты предоставлен сам себе — снять и надеть линзы нужно самостоятельно. У многих это вызывает дискомфорт, а далее отказ от ношения медицинского изделия.
А если линзы нужно надевать вашему ребенку? Добавьте сюда родительские переживания...
Из-за подобных ситуаций отрасль существует с постоянной долей ушедших пользователей. Закрепить врача за каждым и неделю «держать за руку» невозможно. Но можно попробовать приблизиться к этому. И все знают, что снизив отток клиентов хотя бы на пару процентов, можно получить дополнительные и достаточно большие доходы. Это особенно актуально, когда все ключевые региональные рынки уже охвачены.
В отрасли есть много полезных материалов:
- Ролики с лучшими практиками и ответами на Частые Вопросы;
- Факты и исследования для подтверждения должного уровня экспертности в глазах клиентах;
- Обратная связь со своим врачом: удаленная, но все же готовность дать профессиональный совет.
Нашему клиенту нужен был гибрид обратной связи и инструкций. Нюанс заключается в том, что подавляющее большинство родителей находятся в суматохе. Они не сидят за компьютером 24/7, не готовы осваивать «какую-то LMS*» или разбираться в сложных приложениях. Они не гики, не технари из мира digital — они хотят «просто и быстро». У них нет времени учиться чему-то новому, а помощь в освоении контактных линз их ребенком должна начаться уже завтра.
Задача агентству и предложенное нами решение
Создать удобный канал коммуникации с родителями, а также обеспечить быстрое обучение данному инструменту (да, тот самый онбординг). И сделать это недорого! Почему? Потому что проект запускается как внутренний «стартап» с задачей быстрого внесения правок. Не будет долгих месяцев на тесты.
В связи с этим, было решено делать чат-бот. Мобильное приложение было отвергнуто как долгий и дорогой способ, требующий содержание большой команды поддержки. Это же не e-commerce, само приложение «помощник в бизнес процессах компании», а не прямой источник прибыли. Чат-бот решили сделать на платформе Telegram.
Наш «швейцарский нож»
Программа должна одновременно:
- В текстовом и видеоформатах распространять множество образовательных материалов, которые накоплены за годы исследований, и помогать детям — носителям линз;
- Предоставлять обратную связь со специалистом, который «ведет» ребенка из огромного числа салонов-оптик и клиник по всей стране;
- Проводить опросы по опыту использования изделий;
- А самое важное — вовлекать и геймифицировать весь процесс потребления информации!
Последний пункт особенно важен, так как у компании было много попыток вовлечь родителей в научный материал, но всегда он упирался в нежелание людей вникать. Ключевая задача состояла в том, чтобы адаптировать все обучающие материалы к потреблению в смартфоне и через мессенджер.
В этой статье мы поделимся опытом создания современного инструмента удаленной поддержки клиентов на базе чат-бота, который создали вместе с командой маркетинга CooperVision, мирового производителя контактных линз.
Коротко о том, что мы сделали в рамках данного проекта
- 2 разных бота для Telegram:
- Для родителей детей с миопией https://t.me/misightbot
- Для специалистов (офтальмологов) https://t.me/misightprofbot
- Контентное наполнение для каждого возможного сценария пути клиента
- Осуществили взаимодействие врач/пациент внутри ботов
- Запустили регулярные опросы для родителей пациентов
- Инструкции (видео и статичные изображения) для каждого бота
- Лендинг для регистрации родителей детей с миопией
- Сайт для начисления баллов за покупки
Детально о том, что мы сделали в рамках данного проекта
Перед нами стояла задача создать 2 уникальных, самостоятельных бота. Эти боты должны быть связаны между собой (рассмотрим этот пункт более подробно чуть позже).
- Для родителей детей с миопией https://t.me/misightbot
- Для специалистов (оптометристов) https://t.me/misightprofbot
Хаос, ты прекрасен
Первой и самой трудоемкой задачей было создать структуру материалов и процедуру «обучения родителя». Объясняю: в компании есть множество статей, выглядят они вот так:
Большой массив информации. Либо это видео-ролики с ответам на разрозненные вопросы, аспекты.
Как их отправлять человеку? В каком объеме? Кто должен принимать решение по этому поводу?
Мы создали рабочую группу и провели череду еженедельных модерируемых совещаний, в которых:
- digital-агентство рассказывало о принципах онбординга пользователей в цифровых продуктах, о необходимости адаптировать материалы под мессенджер и «частями», «в игровой форме» взаимодействовать с пользователем;
- медицинские специалисты приоритезировали проблемы, с которыми сталкивается родитель и ребенок;
- команда маркетинга принимала решение о последовательности коммуникаций, на чем они сфокусированы и в какой стилистике происходят.
В результате родилась матрица контента, с продуманной иерархией и четким объемом материалов, которые направляются родителю. Сначала чаще, а потом реже. Когда-то с видео, когда-то текстом.
В ходе ряда брейнштормов мы разделили процессы, с которыми сталкивается пользователь:
1. Потребление информации;
2. Интерактив — это приветствие/регистрация, вопросы врачу, ознакомление с часто задаваемыми вопросами.
Ключевой инструмент
Мы разделили процессы. Контент согласовывался в Google Docs, а «карта проекта» строилась в Miro.com.
Пиши, сокращай, украшай
Первый и один из самых длительных процессов — адаптация контента. Мы разработали четкие правила:
- Если высылается какой-то контент, то он должен влезать «в один экран» среднего смартфона.
- Если высылаются картинки, то они также должны помещаться в экран смартфона, хотя бы основная смысловая часть.
- Если высылается ролик, то он должен быть загружен на Youtube, чтобы: А) хорошо загружаться на мобильных сетях; Б) не зависеть от системы, так как плеер Youtube самый продуманный в мире.
Первую неделю родитель получает информацию ежедневно, вторую неделю — через день, а после второго месяца — два раза в неделю. Родитель получает весь этот контент на протяжении года.
С компанией CooperVision мы работаем больше двух лет, помогаем коллегам запускать и вести социальные сети, но даже при условии слаженной работы нам удалось закрыть эту задачу только за 2 месяца!
Безусловно, в процессе согласования с представителями клиента возникали спорные моменты, мы много правили и текстовые, и визуальные составляющие ботов.
В результате, контент задействует 17 статей, 6 роликов. А над созданием работало 5 медицинских специалистов и маркетологов со стороны клиента.
О, интерактивно!
Следующим важным аспектом было меню и то, что оно из себя представляет:
- раздел Личный кабинет (с важной информацией и возможностью ее изменить);
- раздел Бонусная программа (с общей информацией о программе лояльности, QR-кодом для накопления и списания баллов);
- раздел График наблюдений (с полезной инфографикой, сопроводительным материалом о важности регулярных осмотров);
- раздел Задать вопрос специалисту (для общения пациента с врачом и информацией о специалисте);
- раздел Полезная информация (самый объемный блок, охватывающий большой пласт материалов о близорукости).
Логика бота состоит в том, что родитель взаимодействует именно с меню бота не очень часто. Родителю не надо постоянно «тапать и кликать», чтобы обучиться. Ключевое:
- Чат со специалистом. Тут родитель может задать вопрос напрямую тому специалисту, который подбирал линзы для ребенка. Что важно! Первоначально мы показывали полную информацию специалиста — имя/фото (родителю важно как-то идентифицировать «тот врач или нет»). Также, был и телефон. Но это была ошибка! Родители начали безудержно звонить врачам. Да, когда дело касается детей, мы не готовы ждать. Было решено его скрыть. И, о, чудо! Оказалось, что ожидания в несколько минут, пока врач освободится и даст ответ, не породили отток пользователей. Функцией продолжили пользоваться. В целом, 67% пользователей задают вопросы с первого дня.
- Частые Вопросы. Количество вопросов, которые есть у родителя и тем, связанных с проблемами миопии — огромное множество. Всю информацию уместить невозможно. Поэтому, мы решили сделать следующее: создать короткие «шпаргалки», а также применить функционал НЛП.
Для блока Частых Вопросов команда врачей провела ряд мозговых штурмов и создала 35 рубрик по самым первоочередным вопросам.
Далее для каждой рубрики были подобраны свои вопросы. Все эти вопросы были декомпозированы на ключи и отданы в блок НЛП (нейролингвистическое программирование).
НО! Чтобы родители не стали писать сразу вопросы боту, а хоть как-то ознакомились с контентом, кнопка «Задать вопрос» была специально поставлена после прохождения self service меню.
Кстати, рассылка приходит автоматически каждому пользователю в зависимости от срока использования линз, а не от даты регистрации в боте.
Здесь мы опустим этап согласования контента с юристами, так как по большей части эта задача легла на плечи клиента: каждый пункт меню прошел строгий контроль компетентным специалистом, прежде чем боты были официально выпущены.
Готово? Да! ...почти
После того как мы создали боты, встал вопрос — как же «установить» их родителю? У всех разная техническая грамотность, кто-то на Android, кто-то на iOS: что делать?
Тут началась самая интересная часть процесса. Объединение offline и online миров. Мы создали второго чат-бота для врачей — https://t.me/misightprofbot. Сотрудники компании CooperVision знакомили врачей с общим программным комплексом поддержки родителей, и предлагали установить себе «чат-бот для врача», с помощью ссылки или QR-кода.
Для врачей был создан специальный обучающий ролик, в котором не на словах, а с полной видео-демонстрацией рассказывалось как врач будет пользоваться системой, и как будет подключать родителя.
После регистрации каждый врач получал персональный QR-код. Это «ключ», который позволяет родителю подключиться именно к этому врачу, именно к этому салону оптики или клинике.
Для врача был разработан специальный скрипт по подключению родителей в систему. Врач делал 2 вещи:
А) либо предлагал родителю отсканировать свой QR-код;
Б) либо назвал родителю специальный цифровой код, который родитель вводит при регистрации.
Врач помогает пройти процесс регистрации, пока родитель в кабинете. А по его завершению родитель получает объясняющие ролики, с которым может самостоятельно ознакомиться дома. С помощью них в спокойной обстановке родитель разберется что к чему.
Для поддержки врачей была создана специальная закрытая группа в Telegram, в которой сразу после запуска врачи смогли делиться обратной связью по всем микро-шероховатостям работы системы. Это позволило свести любой негатив почти к 0.
Эффект на 100500%
Что получила компания CooperVision? Уникальный программный комплекс, который:
- Преобразил накопленную базу знаний компании по вопросам продуктов нацеленных на замедление миопии у детей, адаптировав библиотеку знаний для эпохи мобильности;
- Трансформировал отдельный оптический продукт, линзы, в симбиоз продукта и услуги;
- Создал единую платформу для общения родителей и врачей, в которой клиенты остаются «закреплены» каждый за своим специалистом и взаимодействуют не столько с брендом CooperVision, а с брендом-партнером, с салоном оптики или клиникой;
- Продукт не потребовал огромных инвестиций и легко может меняться.
Согласно аналитике 86% родителей активно пользуются ботом: задают вопросы, обращаются к блоку с полезной информацией, участвуют в опросах.
Чтобы опробовать бота, нужно быть клиентом оптики, которая сотрудничает с CooperVision, а вашему ребенку должны быть назначены линзы Misight®️ 1 day. Поэтому «просто так» зайти и покликать нельзя. Есть пояснительный ролик, демонстрирующий саму систему в работе.
К чему мы пришли
Успех проекта был отмечен с первых дней пилотного запуска: 100 человек начало пользоваться ботом с первого дня! 86% родителей активно пользуются ботом: задают вопросы, обращаются к блоку с полезной информацией, участвуют в опросах. 100% вопросов, заданных родителями, получают обратную связь от врача без телефонного звонка, в удобное для специалиста время.
Среди 100 носителей контактных линз у 80 получилось надеть линзы с первого дня.
60% сообщили, что у них ребенка их без труда получается надевать и снимать линзы каждый день.
47% родителей стабильно дают обратную связь по ношению контактных линз ребенком.
Таким образом мы видим, что родителям важна информационная поддержка. Согласитесь, ведь порой вам требуется экстренная помощь, а времени на запись к специалисту и долгую дорогу в оптику категорически мало. Соответственно, наш чат-бот снимает эту проблему с повестки дня — теперь легко и просто спросить своего врача здесь и сейчас, в моменте. А врачу проще мониторить динамику использования контактных линз благодаря опросам. Специалист теперь так же быстро может отследить проблему каждого ребенка при надевании или снятии контактных линз и, соответственно, оперативно давать свои рекомендации по использованию продукта. Магия вне Хогвартса!
Теперь при слове «чат-бот» команда DOT Digital Agency будет думать не только о некоем информационном ресурсе, в который просто можно подгрузить наполнение и забыть об этом до «хороших времен». Мы будем визуализировать наш масштабный проект, в котором удалось совместить все полезное и необходимое для каждого носителя контактных линз.
Так что, если вы носите контактные линзы CooperVision, можете поинтересоваться у своего оптометриста «А что же у вас там за чат-бот такой?» и лично познакомиться с нашим проектом.
P.S.: ИМЕЮТСЯ ПРОТИВОПОКАЗАНИЯ. НЕОБХОДИМО ПРОКОНСУЛЬТИРОВАТЬСЯ СО СПЕЦИАЛИСТОМ.
Команда проекта:
Владислав Пригорницкий — дизайнер
Анастасия Невмержицкая — технический дизайнер и контент-менеджер
Андрей Мацевко — 1С-Битрикс разработчик
Олег Усольцев — серверный программист
Варвара Попова — старший контент-менеджер проекта
Андрей Мазур / Глеб Иванюшкин — общее руководство проектом
Спасибо за Вашу заявку!
Запрос услуг или приглашение на тендер
Смотреть предыдущий кейс Смотреть следующий кейс
