О компанииЭтот кейс — как любая отдельно взятая серия вашего любимого сериала. Вы заранее в курсе: будет 1 глобальная идея, вокруг неё — 3 сюжетные линии, любовные перипетии и конфликты. Неожиданный кульминационный поворот и концовка с тизером следующего сезона.
Предсказуемо? Да. Каждый сериал катится по таким рельсам. Но вы всё равно смотрите серию за серией, оплачивая работу авторов своим драгоценным вниманием или подпиской на Netflix. Потому что они знают своё дело. И потому что классический подход работает всегда.
Наша работа с посёлком загородной элитной недвижимости ART.ECO — аналогичный пример нестареющей классики. Живое доказательство того, что продвижение — это прежде всего коммуникация с аудиторией, а не набор спасительных модных инструментов от новоявленных гуру. Здесь не будет автоворонок, чат-ботов и всего того, что придёт им на смену. Фишки и эффекты меняются — но не они заставляют раскошеливаться ваших клиентов (и не ради них смотрят сериалы). Есть кое-что более значимое.
Специфика проекта
Много ли в Москве желающих купить загородный дом за 60-120 млн рублей? Как минимум 32, ведь именно столько было построено и продано в посёлке ART.ECO. Дома в стиле Fachwerk с панорамным остеклением и дизайнерскими интерьерами — мечта, доступная далеко не каждому.
Среди прочих пунктов категории «но есть нюанс»:
- Высокий ценовой сегмент для загородного жилья;
- Удалённость МКАД — 32 км по Новорижскому шоссе;
- Только 1 готовый дом-шоурум на стадии начала продвижения. Который был куплен одним из первых, после чего кроме 3D-рендеров клиентов было нечем удивлять;
- Единое стилистическое исполнение домов. Только проекты в стиле Fachwerk и никакого произвола.
Наши фантазии относительно возможностей продвижения были сразу ограничены суровыми реалиями — бюджетом. Как и заказчик, мы понимали: придётся отказаться от обширной PR-поддержки и сфокусироваться на паре-тройке конкретных каналов. Прямое следствие такого подхода — увеличение цикла сделки. Покупателям нужно больше времени, чтобы собрать информацию и совершить необходимое количество касаний с брендом, чтобы достроить в своей голове пока несуществующий в реальности дом.
Однако заказчик осознанно выбрал подобный подход, в котором каждый инструмент должен давать чёткое представление о полученных с его помощью лидах. Игра «в долгую» его не смущала. Поэтому мы приступили к работе в условиях фокусировки на нескольких направлениях, благодаря чему и появился данный кейс.
Разработка стратегии
Краеугольный вопрос: почему обеспеченный клиент выберет именно ART.ECO, несмотря на альтернативные конкурентные решения меньшей стоимости? Почему клиент должен купить проекцию дома, которая воплотится через несколько месяцев? Ответ: мечта.
Отдаём должное идейному вдохновителю посёлка: дома словно перенесли из европейского прогрессивного пригорода. После рабочего дня немецкие инженеры или скандинавские дизайнеры возвращаются в такие дома. Возле залитого солнцем панорамного окна их творческие идеи обретают новый смысл, а потрескивающие в камине дрова придают ощущение уюта и комфорта.
Именно такую мечту — точнее, её локализованный вариант — мы и заложили в основу коммуникаций. Наша задача: показать путешествующей по Европе элите, что в 30 км от Москвы можно жить также. Настоящая гармония с природой без отрыва от города.
Возвышенную идею мы решили донести до аудитории максимально прямолинейными методами: направлять трафик на лендинг, обеспечив репутационную поддержку в социальных сетях и на площадках недвижимости. Да, всё. Нет, больше инструментов не использовали. Точно.
Лендинг
Посадочная страница ART.ECO развивалась вместе с посёлком. Рендеры сменялись живыми фото, передающими настоящее единение с природой. Призывы к действию совершенствовались: в конечном счёте помимо бесплатной консультации пользователь мог получить детальный проект конкретного понравившегося дома, забронировать экскурсию по посёлку и посетить выставочный дом.
На момент завершения активного продвижения было получено 1882 заявки с лендинга. Распределение долей входящих звонков и заполненных лид-форм представлено ниже.
Контекстная реклама
Пока все жаловались на перегретый аукцион Директа и Adwords, мы сделали основную ставку именно на контекстную рекламу. 84% трафика было получено именно из контекстных систем. На Яндекс.Директ пришлось 81,1% общего трафика.
Загородные дома за 60 млн не покупаются одномоментно. Даже в самых смелых мечтах невозможно представить, что пользователь перейдет из поисковой системы на лендинг и сразу запишется на просмотр дома. Поэтому основной контекстный трафик — более 80% — пришёлся на медийные сети. Потенциальные клиенты присматриваются к различным вариантам, охотно просматривая предложения конкурентов.
Кстати, конкурентные запросы обеспечили наибольшее количество трафика на сайт — 41,7% от преобладающего трафика Я.Директа. Постепенно возрастала значимость брендовых запросов. Сформировав представление о посёлке, пользователи хотели узнать подробнее именно об ART.ECO. Запросы с упоминанием бренда приводили к наибольшему времени на сайте — 4:25 минуты.
Также использовались следующие группы запросов:
- целевые, по направлению расположения посёлка. Кампания в сетях показала один из лучших результатов;
- запросы, связанные с архитектурным стилем Фахверк. В большинстве своём кампании отработали посредственно, особенно в поисковой выдаче.
В общем и целом следует признать, что значение поисковой рекламы в продажах с длинным циклом сделки значительно ниже, чем медийных форматов.
Социальные сети
Вернёмся к тезису о длинном цикле сделки. Бесконечно важно держать постоянный контакт с заинтересованной аудиторией. Показывать развитие проекта, отвечать на возникающие вопросы, закрывать ключевые возражения.
Социальные сети — инструмент №1 для решения данной задачи. Здесь аккумулируется всё: отзывы, прогресс заселений, фото преображающегося с каждым домом посёлка. В рамках работы с ART.ECO минимальным набором стали аккаунты бренда в Facebook и Instagram, где совокупно на момент продажи последнего дома собралось более 8,2 тысячи целевых участников.
Постепенное развитие посёлка стало особенностью аккаунта. Ежемесячно мы проводили новые фотосессии, в которых наглядно менялись времена года, появлялись новые дома и развивалась инфраструктура. В завершении проекта мы вели отсчёт оставшихся домов, стимулируя к решительным действиям сомневающихся.
Сетка контента строилась на следующих рубриках:
- Базовая информация о посёлке. Где находится, инфраструктура, безопасность;
- Особенности Fachwerk. Преимущества подхода. Экологичные материалы при постройке дома;
- Интерьер. Мебель и прекрасный вид леса, который как будто является продолжением комнаты;
- Исторические факты про предметы интерьера;
- Информационные блоки с описанием конкретных домов посёлка, с количеством оставшихся домов.
Посты с описанием преимуществ домов дополнительно промотировались с помощью таргетированной рекламы.
Таргетированная реклама
Приоритетная задача таргетинга в рамках проекта: привлечь обеспеченную аудиторию из Москвы в сообщества посёлка. С этой целью в категориях рекламного кабинета мы пересекали интересы, связанные с загородной недвижимость, с индикаторами платёжеспособности.
Рекламную поддержку получали практически все посты. Таким образом мы отслеживали наиболее эффективные, и в дальнейшее продвижение ставили посты с похожим содержанием. Благодаря подобному подходу цена за клик по ссылке в сообщество в лучших постах держался в диапазоне 2,9-3,9 рубля.
Тестированию подвергались не только посты, но и рекламные форматы. В Instagram описание живописного посёлка могло встретиться как в ленте, так и в stories.
Отдельный успех принесла рекламная кампания с использованием видео. Мы использовали малоизвестный лайфхак: при нажатии «Мне нравится» под рекламным роликом пользователь предполагает, что поставил лайк видеозаписи. Однако на самом деле таким образом он подписывается на страницу сообщества.
Итоги кампании
Кейс, случившийся в результате изначальных ограничений — успокоительное для тех, кто боится постоянных перемен в digital-среде. Да, каждый день мы будем открывать всё более совершенные инструменты. Привычные соцсети уступят место новым. Виртуальная реальность и искусственный интеллект трансформируют потребление контента.
Но. В основе продвижения всё равно останется чертовски хороший продукт, о преимуществах которого вы расскажете его потенциальным покупателям. И не важно, каким способом.
Из других не менее значимых выводов:
- Чем длиннее цикл сделки, тем больше касаний пользователя необходимо совершить;
- Для премиум-сегмента цена не является ключевым критерием выбора. Все преимущества для них должны описывать мечту, желаемый образ жизни;
- При сравнительно небольшом бюджете лучше сфокусироваться не нескольких приоритетных инструментах, чем пытаться объять необъятное;
- В категории товаров с несформированным спросом баннерная реклама играет большее значение, нежели реклама в поисковой выдаче;
- Соцсети становятся новым медиа. Ваш контент конкурирует с youtube-блогерами и Netflix — как вы можете преподнести свой продукт, чтобы за аккаунтом было интересно следить неделю / месяц / год?;
- В случае сложного покупательского поведения необходимы дополнительные платформы взаимодействия с аудиторией. Социальные сети — это минимум, позволяющий поддерживать общение с клиентом и демонстрировать социальные доказательства (отзывы, количество подписчиков).
Спасибо за Вашу заявку!
Запрос услуг или приглашение на тендер
Смотреть следующий кейс
